怡寶將體育營銷進行到底

　　多年位居華南水市場首位的怡寶（深圳）飲料食品有限公司憑借新穎獨特的賽事和巨大的品牌影響力，在借助種種體育賽事的同時，不僅承擔起自身的社會責任，又準確地向消費者傳達了品牌信息。

　　借體育營銷塑造積極健康品牌形象

　　近兩年，體育營銷為怡寶注入了新活力，從奧運會到足球世界杯、歐洲杯、國內賽事，怡寶都能找到好的切入點。2006年，怡寶“看著”CBA，又“玩”起了瘋狂足球，無疑，怡寶正在品牌推廣的路上高歌猛進。

　　據了解，怡寶市場總監周亦農任職以來，通過體育營銷的平台，使怡寶品牌保持活力，使得怡寶品牌在華南水市第一品牌的位置上獨領風騷。體育營銷不但讓怡寶這個品牌保持了活力，還進一步點燃了它的熱情。在深圳，無論是產品推廣，還是營銷戰略，怡寶都有意無意地傳達著“本土第一”這樣一個信息，“華南第一品牌”似乎已經不能滿足怡寶的“胃口”。

　　怡寶認為，品牌塑造是無形資產的積累，不能完全以投入多少來衡量。品牌宣傳就像銀行，有一定存儲作用。只有通過公益宣傳和商業宣傳，才能樹立在消費者心目中的穩固形象，才能起到拉動銷售的作用。通過一系列全民體育活動，不僅顯示出怡寶的社會公益性與良好的社會公民形象，而且借助系列活動將體育賽事訴求和品牌主張有機地結合起來，從而真正地將怡寶積極、健康的品牌形象和產品形象深入人心，真正實現了廠家、消費者與社會公益三者之間的聯動，將怡寶年輕、健康、活力的形象有效傳達。

　　“全民體育”成怡寶體育營銷核心

　　在眾多的體育賽事中，怡寶的身影其實並不陌生。2000年怡寶純淨水為全國第九屆運動會、2002年廣東省第十一屆運動會、1999-2002年連續四年中國甲A深圳平安足球俱樂部唯一指定專用飲用水；2004年奧運會期間，捐資南粵大眾體育事業，為各社區、鄉鎮提供體育基礎設施；2005年，主辦號稱廣州全運會的“羊城社區運動會”；2006年，怡寶成為中國人氣最旺的籃球職業聯賽——CBA的贊助商，並借世界杯之機推出全民參與的“怡寶瘋狂足球”活動。

　　然而耐人尋味的是，和大多企業選擇斥巨資聘請體育明星代言不同，怡寶大多是支持大眾參與的體育賽事。

　　據周亦農介紹，怡寶一直在思考體育營銷如何同時利于企業和社會。通過分析公司遠景、企業使命、品牌主張、社會公益等企業價值觀，發現怡寶和體育活動在關注大眾健康上不謀而合，決定把有效推動“全民體育”當作自己體育營銷的核心。

　　他告訴記者，怡寶的體育營銷始終堅持兩個關鍵點︰第一，通過建立長期戰略規劃，把體育營銷作為怡寶品牌建設的有機部分，並且長期貫徹，真正利用體育這個活動來拉近與消費者的距離。第二，怡寶借助體育活動這個平台不是作秀，而是實實在在地為大眾提供參與體育運動的機會，讓大眾運動起來。

　　將“全民體育”進行到底

　　有關業內人士表示，體育營銷淡化了商業味道與功利性質，在公眾眼中具有社會性與公益性，容易形成對該企業及產品的信任度和忠誠度，對產品銷售也有促進作用，因此越來越多飲用水品牌采取了體育營銷策略。如達能益力也推出自己的傳統體育活動—達能少年國際足球賽，怡景2004年組織3000人助威團支持科健足球隊、05年訂制10萬只乒乓球支持深圳學生乒乓球運動等。

　　體育營銷是一種長期而連貫的營銷戰略，也是迅速提高品牌知名度的手段，更是樹立企業長久品牌形象的投資。尤其是自2002年世界杯以來，體育營銷成了眾多企業眼中的“救命稻草”。但目前國內許多企業無視企業具體情況，百萬千萬往下砸的　　響，賽前大談體育營銷，賽中簡單贊助，賽後一切煙消雲散。錯把體育營銷當作一次“炒作機會”，失敗的案例比比皆是。跨國體育營銷公司IMG中國區總裁葛伯強曾經質疑中國眾多企業的做法︰“50萬美元就可以做一個自己的活動，為什麼不去找那些適合自己，能表達自己的特色和定位的方式呢？各方在關注激烈的大賽事時，也需要其它的節目和活動放松。”

　　作為多年立足華南市場的大眾化飲料食品企業，怡寶的主要消費群體在華南市場，因此怡寶有意識地選擇了華南區域性體育活動，對于國際性、精英性體育活動則極其謹慎。“成名不等于成功，體育營銷不應只是一時的轟動，而應精準有效，適合企業本身，實實在在的影響力才是好的結果。”周亦農發表了對體育營銷的看法，同時表示，怡寶將長期圍繞“全民體育”來開展體育營銷。

　　有關人士表示，隨著大眾對體育運動的關注和參與，以及政府對“競技體育”向“全民體育”轉變的引導，怡寶率先以“全民體育”作為自己體育營銷的核心可謂獨具慧眼，在體育營銷和企業的結合上探索出自己的策略，但怡寶的“全民體育”營銷之路能否走好，最終還得接受市場的長期考驗。