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“水市”－中國4000萬台飲水機商戰大剖析
出處:cestbon  添加時間:2007-03-14
一、市場篇
如今，飲水機市場已逐漸呈現群雄混戰的局面，尤其是“珠三角”與“長三角”兩大老“冤家”的戰爭一直沒有停息過......
1.4000萬家庭關注的飲水問題
2.飲水機未來發展趨勢分析
3.浙粵兵團鏖戰中的制勝法寶
二、廠商篇
回顧2005年的飲水機市場，一二線陣營的各路品牌各使利器，鋒芒畢露。有人說，90%的市場份額由安吉爾的品牌、美的品質以及沁園的創新所組成......
1.廠家分述
2.商家分述
三、評估榜
“評估榜”是從眾多商家來源的檢測數據中精心挑選和分析，並自動按數據和表格來排名的。評估榜是市場的風向標，並據此來更新調整。相信，評估榜將會帶給您寶貴的思想財富......
1.飲水機品牌潛在競爭力指數評估分析
2.2006年3月全國水家電品牌市場佔有率
3.2005飲水機行業五大熱點透視
市場篇
4000萬家庭關注的飲水問題
——中國飲水機市場分析
水家電作為家電類的一個新興產品,越來越受到消費者的重視。而前一陣沸沸揚揚的毒膽風波也將水家電的安全、健康問題提到了一個新的高度。《家電市場》就4000萬家庭關注的飲水問題作了一個調研，此次調研活動圍繞著消費者購買飲水機的意向率、購買飲水機的價位取向進行了分析，另外，還特地針對部分近期不打算購買飲水機消費者進行了調研。希望此調研報告對飲水機行業的發展起到促進的作用。
一、大城市消費者購買率普遍不高
本次調查針對目前沒有飲水機的消費者詢問了未來1年購買飲水機的意向。
調研結果顯示，目前沒有飲水機的受訪者中未來打算購買飲水機的不到兩成（17.4％）。從城市間差距來看，成都（28.50%）、北京（22.60%）、沈陽（20.5%）和廣州（20.3%）這四個城市中目前沒有飲水機的消費者未來1年內的計劃購買率均高于其它城市，均有二成以上的人有購買意向，而大連有意購買者不足一成。
二、中低端價格產品更具競爭力
針對上述未來1年打算購買飲水機的消費群，我們特地調研了此類消費群體預期的購買價格。
調研結果顯示，中低檔價格的飲水機最具吸引力，75%的潛在購買者未來打算購買的飲水機的價格在101元~300元之間，而500元以上的產品吸引的是一小部分高端用戶。
三、消費觀念決定了消費行為
針對上述1年內不打算購買飲水機的消費群，我們特地調研了此類人群不購買飲水機的原因。
調研結果顯示︰不打算購買飲水機的消費者中，有將近一半的消費者是因為消費觀念的原因而不購買飲水機，飲水機本身的質量、價格等客觀原因對消費者的消費行為並不起主導作用。
總的來說，我國飲水機市場呈現了一方面普及率不高、另一方面增長性極強的態勢，我國飲水機市場尚存在相當廣闊的發展空間。目前，國內消費者的強勢群體還未明顯呈現出來，消費者對于飲水機的價格取向仍以中低端為主。絕大多數的消費者由于其自身消費觀念而導致了國內飲水機行業發展滯後。
飲水機未來發展趨勢分析
據分析，整體“水家電”市場未來三年呈逐漸增加趨勢，且其銷量也在不斷增長，2005年飲水機市場已達到3300萬台。由于目前大城市的家庭覆蓋率才40%，中小城市的覆蓋比例就更低，所以，預計飲水機市場還會有大幅度的上升，兩年後，市場容量有望達到4000萬台。
一、淨水器市場增長率呈增加趨勢。
目前，我國城市中淨水器的家庭普及率不到1％，而淨水器市場也只佔了整個飲水機市場的35%。業內人士認為，盡管整個行業目前還處于萌芽期，但是隨著百姓健康消費意識和購買力的不斷提高，淨水器的市場空間將非常大，每年至少蘊含上億元的利潤空間。相關統計數據顯示，2005年，我國淨水器市場容量是720萬台，2006年全國淨水器市場容量預計突破900萬台。
二、直飲機成為發展趨勢
直飲機屬于較為新興並存在巨大商機的朝陽行業，進入中國市場是從1998年開始的。目前市場上大大小小的終端制水企業比較多，據不完全統計有300多家，一方面都還比較弱小，沒有形成氣候，另一方面因為沒有一個行業標準和規範而顯得有點雜亂。
隨著國內社會體系的不斷完善，技術不斷提升，直飲機進入中國的時機越來越成熟。從用水的便捷和衛生方面來說，直飲機比桶裝水更具優勢，然而，由于國內技術還沒有完全普及，價格仍居高不下。即便如此，國內有資料顯示，消費者2005年在對直飲機認知度的調查中，知道直飲機的消費者已經有75%，其中有購買欲望的消費者佔30%，這些數據都表明直飲機在國內市場呈快速上升趨勢。
總的來說，人們對健康、文明、時尚生活的追求與日益惡化的飲水水質的矛盾，構成我國飲水產業發展的內在動因。所以我們有理由相信，未來幾年，“水家電”一定會有市場前景和無限的商機。
浙粵兵團鏖戰中的制勝法寶
如今，飲水機市場基本上已經形成群雄混戰的局面,尤其是“珠三角”與“長三角”兩大兵團，就如一對老“冤家”，戰爭一直沒有停息過。我國的飲水機生產發源並揚名于長三角的浙江，20世紀90年代，中國第一台飲水機就在此誕生，為今天“長三角”飲水機行業打拼天下奠定了深厚的根基。以美的、安吉爾等品牌為代表的“珠三角”飲水機兵團也逐漸形成。盡管“珠三角”水兵團有著先發優勢，但“長三角”水兵團卻憑借區域競爭優勢厚積薄發、後發制人，大有趕超“珠三角”水兵團之勢，資料顯示，“珠三角”水兵團已佔據了行業68％的市場份額，其主要產品和產值，更是以年20％的速度飛速增長，已大大超過了“長三角”水兵團。
飲水機經過數十載的發展，浙粵兩派在技術發展的趨勢上也有所不同︰浙江水兵團注重發展具有市場發展潛力的高科技含量產品，如直飲機、淨水設備等等，他們瞄準這些在國內市場上還未形成一定規模飲水產品進行研發，代表企業有沁園、浪木、先鋒等；而廣東企業與浙江企業不同，他們則注重傳統飲水機產品功能上的更新換代，節能、環保等概念被賦予到飲水機產品上，代表企業有美的、安吉爾等。
針對飲水機行業的兩派兵團的競爭，長期從事于家電策劃的專家認為︰
一、品牌制勝
浙粵水戰，廣東品牌明顯佔據上風。在品牌競爭中，浙江企業的劣勢相當的明顯。
廣東兵團中的美的、科龍等一些行業領軍企業雖非“科班”出身。然而其在空調、冰箱等家電領域的品牌影響力早已深入人心了。他們一旦進入其他家電行業，相對于那些中小企業來說，他們的品牌優勢就相當的明顯了。傳統的浙江企業品牌建設對弱些除沁園、浪木等品牌外大都知名度較低。
據權威部門的數據顯示:廣東2005年的飲水機產量達到2000萬台，佔據了全國市場的70%左右，而美的等企業以44.86%的市場佔有率，又佔據著絕對的優勢。我們可以看出，在品牌制勝的時代，只有打造自己的品牌，才能贏得市場競爭的勝利。
二、市場營銷理念制勝
目前，我國水家電產品的市場營銷，特別是浙江一些飲水機企業受到資金和競爭力的局限，大多采取的是代理商模式，廠家基本上沒有建立直營辦事處或者銷售隊伍，直接將產品賣給代理商，由代理商操作終端市場。這種模式雖節省銷售費用，卻使得廠家在市場營銷上出現真空，由于無法及時把握市場發展趨勢和動態信息，最終導致企業無法制定貼近市場的營銷策略和產品定位。
而廣東飲水機企業，如美的等，由于這些成熟企業的營銷模式比較完善，所以相對于浙江企業來說，廣東企業在市場營銷理念上面就贏得了市場和消費者。
可以說，如今的飲水機行業廣東企業佔據著絕對的主導地位，在品牌和市場營銷上均佔據優勢，然而，浙江企業的實力卻也不容忽視。廣東飲水機企業如果想繼續引領市場，就必須認真學習浙江企業對產品制造工藝質量的重視。一旦浙江企業加強了自身的品牌營銷，廣東企業就有可能逐漸喪失現有的市場份額。
廠商篇
蛟龍戲“水”品牌市場大盤點
以品質決勝行業美的生活小家電事業部
2005年是飲水機產品開發最快的一年。作為佔有國內飲水機行業四分之一市場份額的一線品牌，美的飲水機2005年積極實行技術創新，加快新品的研發速度，同時也開始注重產品的附加值，為消費者提供增值服務。其產品主要有以下特點︰
一、功能風格越來越趨于大家電
可以說，功能趨于大家電是整個飲水機行業的發展趨勢。但對于美的來說，這個特點尤其明顯，原來的普通台式，立式，溫熱，冷熱（電子制冷）發展到現在的壓縮機制冷，溫度可控制，液晶顯示，如美的508-雙離子博士系列帶有微電腦控制LED真空熒光顯示，另外，飲水機下方設計為小冰箱，把汽車冰箱的技術引入了上來，此功能與大家電就很相似了。
除了功能上越來越趨于大家電以外，其設計風格也具有此特點。例如，美的509-雙離子博士的外觀彩畫設計等，其類似于格蘭仕的彩色空調。諸多時尚的外觀造型設計，徹底改變了以往飲水機產品單一化的審美缺陷，給消費者提供了更多個性化的審美選擇。
二、強調“節能、環保”
隨著飲水機競爭的日趨激烈和家電產品的“節能化”、“環保化”浪潮的風起潮涌，很多飲水機企業也開始把“節能”、“環保”等概念引入飲水機產品，2005年，美的作為行業的龍頭企業完成了近1000萬台的銷售量，這些市場業績的取得皆得益于美的飲水機產品的節能、環保。
品牌才是制勝法則深圳安吉爾飲水產業集團有限公司
2005年，對于安吉爾來說，是十分可喜的一年。安吉爾飲水機憑借著質量優勢取得了令人滿意的業績，得到了同行的認可。從品牌建設角度來講，2005年3月，“安吉爾”被國家工商總局認定為中國馳名商標，這是國內飲水機行業第一個中國馳名商標，也是迄今為止行業內惟一的一個馳名商標。從產品經營角度來講，經過多年的市場培育，安吉爾在華南、華東擁有兩大生產基地。華南基地設在西麗、石岩，圍繞基地，那里已經形成了包括塑膠模具企業在內的產業集群；寧波的基地附近也形成了由上百家供應商組成的產業鏈。從產品品質角度來講，它每年用于新品設計、實驗室建設的資金也逐年增加，安吉爾尤其注重國外技術的引進，2005年把國外先進的技術和國內實際相結合，不斷推陳出新，企業2005年的研發費用約佔銷售額2%，並推出了十多個型號新款飲水機，至此，安吉爾共有100多項專利獲得國家知識產權局的專利證書，被廣東省知識產權局和省經委認定為“廣東省專利試點企業”，正因為有著強大的科技保障，安吉爾才能在2005年市場上以品牌制勝。
預計2006年，飲水機行業的品牌集中度將會繼續加強，一線品牌的市場份額還會上升，二三線品牌的競爭會更加殘酷。2005年安吉爾在河南等地區也鞏固和穩定原有的區域競爭優勢，安吉爾作為一線品牌，2006年將會繼續穩扎穩打，精耕細作，同時將大力開拓新的銷售區域，努力提升在一線品牌陣營中的競爭力。
“滿招損，謙受益”，安吉爾人以此為勵言。2006年，安吉爾將繼續注重品牌管理建設，繼續完善5S管理體系，即對整理（SEIRI）、整頓（SEITON）、清掃（SEISO）、清潔（SEIKETSU）、素養（SHITSUKE）五個項目進行規範現場、現物，營造一目了然的工作環境，培養員工良好的工作習慣，其最終目的是通過提升人的素養來提升品質。另外，安吉爾還就飲水機行業目前有三大難題︰衛生問題、火災隱患及節能，進行重點攻關。
公司執行總裁劉林峰稱︰“隨著競爭的白熱化，領先已不足夠，必須有核心的品牌優勢才能在市場立足。我們提出要超越自我，不斷創新，以健康水而不僅僅只是飲水器的概念做大做強安吉爾事業！”
科技創新是市場原動力寧波沁園環保科技有限公司
2005年，作為處于行業三甲的寧波沁園來說，可謂是成績不菲，其良好的業績均來自于企業有意識的提高科技創新能力，並取得了30%以上的全國市場份額。2005年沁園的技術創新主要注重了以下幾點︰
一、真正的提高了飲水機產品的核心技術︰制冷制熱效果。
從加熱上來講，一般飲水機現在都能達到95℃左右。如果一台產品總是加到80℃，那肯定是不合格的，制冷溫度一般在5℃∼10℃。在溫度控制上，沁園飲水機做到不竄溫。更有利于飲水機的發展拓展空間。
二、直飲機等產品的技術創新
直飲機作為飲水機行業中的高端產品，2005年沁園不斷進行技術創新，在原有的直飲機技術上進行革新，努力開拓更大的直飲機國內市場。目前，沁園直飲機的市場價位在3000元左右。
沁園作為飲水機的專業制造商，始終把技術創新放在競爭的首位，為消費者創造更多更實惠更優質的產品，為人們能享受到高品質、高科技含量的飲水機產品而努力。
國外藍海獨領風騷奇迪電器集團
隨著飲水機行業的競爭日趨激烈，各企業紛紛尋求並開發飲水機產品的新賣點，積極跳出如今的紅海海域。作為飲水機行業二線品牌的奇迪，面對國內飲水機市場日益萎縮的利潤空間，奇迪也積極開闢藍海，但與眾不同的是，奇迪將目光轉移到廣闊的海外市場。據不完全統計，2005年，奇迪產品以生產量的75％投放到國際市場，在銷售過程中不斷掀起一場又一場銷售狂潮，各地區域市場的庫存數佔出貨率的1％。
2005年，奇迪飲水機的生產量高達250萬台，其中絕大多數的產品都用于出口，產品覆蓋世界80多個國家和地區，在國際市場上的佔有率達25%，企業與北美、拉丁美洲各國、中東、歐洲、非洲、東南亞等近100多個國家和地區建立了業務往來，成為浙江省實力強勁的電器生產基地，並2005年暢銷世界80多個國家。
“國外市場比國內市場還好”，的確，奇迪利用節能、環保、個性化的產品，不斷海外市場的開拓。
價格戰搶佔市場浙江浪木集團
作為二線陣營中的領軍品牌，2005年，浪木憑借其價格優勢奪取了10%以上的全國市場份額，銷售量緊逼美的、安吉爾等一線品牌，銷售渠道已擴張到三四級市場。浪木的高端產品的價位只有400元~600元，其中低端的產品在150元~400元之間，價位遠遠低于行業的平均價位。
浪木的價格競爭主要有以下幾個特點︰
一、特價機比例升高
目前市場上，特價機尤其暢銷，而浪木的特價機相對較多。據不完全統計，目前市場銷售的飲水機有30%~40%為特價機，其中有50%左右的特價機為浪木品牌。浪木依靠特價機策略來佔領市場，提高市場份額，擴大品牌的影響力。
二、標價水分太多
在國美、甦寧等家電賣場的飲水機專櫃，飲水機的標價均有水分，比如︰沁園YR-16的甦寧電器標價為788元，但實際售價卻可以九折。眾多品牌飲水機基本上都可以打折，但浪木飲水機有些機型甚至可以八折優惠，相比較而言，浪木飲水機的標價水分是最多的。
預計2006年，飲水機的市場價格將會有所下降，降幅在10%左右，浪木飲水機的價格也會繼續引領行業價格新低。
常州日星商貿公司總經理黃明聖
目前，越來越多的飲水機品牌進入了家電賣場的小家電專櫃，從賣場布局、促銷活動來看，這些都表明了賣場對飲水機消費市場的重視。
在常州市場，消費者對飲水機品牌的認知度並不是很高，人們對飲水機產品的品牌意識還很單薄，銷售主要是依靠終端導購的講解、朋友的推薦和個別廣告的引導，因此市場的空間還是很大的。
2005年常州市場上的飲水機銷量在100萬台左右，就價位而言，常州飲水機市場中500元左右的產品的銷量是最大的，佔據了整個常州市場的70%左右，就品牌而言，安吉爾、沁園、浪木、先鋒等是市場上的主導品牌。由于產品種類繁多，品牌拉動力大，沁園的市場表現非常好，在各個有效終端的銷售都很高。2006年，安吉爾在常州市場的增長速度非常快，因此市場的前景一片光明。就渠道來看，主導品牌一般分布在大賣場內，如永樂、甦寧等，而一些二線品牌，如水之星等，其市場渠道就不太成熟了。
杭州志雲公司總經理王天豪
杭州的飲水機市場比較活躍，飲水機的市場容量也很大，消費者對飲水機的認知度也相對高于其他地區和城市，有很多個人和企業單位團購。但是，杭州的市場容量大，品牌也眾多，競爭異常激烈。據不完全統計，目前杭州市場上銷售的特價飲水機，單機的利潤也只有幾十元。
另外，作為飲水機的杭州代理商，大家一般都鐘情于名牌產品的代理，雖然在進貨價格和市場操作上比較容易，但也存在一些問題︰1、代理區域不易保護，2、市場反應速度相對滯後等，這些都制約了代理商經營的積極性。所以我們代理商要對市場有敏銳的洞察力和特色的營銷手段，加上與廠家的配合，爭取雙贏。
中國家電研究院
飲水機作為市場上與生活息息相關的小家電產品之一，2005年的產量已經達到了3300萬台，各知名品牌競相上馬，使得飲水機的競爭加劇，飲水機已經從成長期進入成熟期，隨著買方市場的形成及消費者對飲水機消費觀念的轉變，飲水機行業已經進入價格、外觀造型、質量、性能、功能、服務等全方位的競爭。但社會上有關節能方面的宣傳少之又少，消費者不了解也不關注飲水機的耗電情況。節能飲水機比一般的飲水機價格高，而節能產品對消費者的回報是在長期的使用過程中體現的，這一回饋過程比較漫長。對于消費者來說，他們更看中的是眼前的購買費用，對于使用費用則考慮得較少。由于市場沒有對節能產品的需求，生產廠家的研發動力就不會很大，使得行業的節能意識也非常薄弱，僅有幾家知名品牌推出了節能產品，節能飲水機在整個行業里還是比較少的。
節能飲水機市場反應不好與我國至今沒有相關標準不無關系。由于國內在節能方面還沒有一個明確的標準，飲水機到底節不節能消費者並不了解，生產廠家和商家都拿不出東西來證明，這也影響了節能產品的銷售。現行的行業標準是1999年開始實行的，沒有對能耗進行限定。但考慮到近幾年飲水機行業發展很快，並且出現了壓縮機式的飲水機和電子制冷的飲水機，可能會在今後國家標準修訂時加以考慮。
在國外，美國、泰國及我國台灣地區早已對飲水機產品進行了相關的節能認證工作。
美國通過財政激勵措施鼓勵廠家和用戶來實現更高的能源效率標準，最出名的就是“能源之星”項目。貼上“能源之星”標志的產品，就表示它已經達到了美國能源部和環保署認可的能耗指標。為鼓勵購買節能產品，一些購買了節能產品的用戶可以得到由公益基金提供的資金返還，減免有關消費稅。雖然目前我國還沒有開展對飲水機產品的節能認證工作，但相關標準有望于今年上半年出台，節能認證也將隨後展開。
評估榜
一、飲水機品牌潛在競爭力指數評估分析
評估依據︰
(1)根據全國500家大型商場的數據監測所得出的2005年飲水機行業全國市場以及區域市場的品牌分布調研報告；
(2)2005年各品牌的新品研發速度、市場銷售業績等情況；
(3)近年來各企業自身的品牌建設情況，包括品牌文化、品牌價值等。
二、2006年3月全國水家電品牌市場佔有率（%）
三、2005飲水機行業五大熱點透視
TOP01︰安吉爾潛力十足，威逼美的
評點︰2005年，安吉爾以佔據全國大部分市場份額第二的優勢繼續位列一線品牌，其發展的迅猛勢頭為威逼美的之趨勢。
TOP02︰美的穩操中南，佔據半壁江山
評點︰美的飲水機在2005年的中南市場上，以銷售額高達整個區域64%的優勢佔據中南半壁江山，無疑繼續吶喊中原武林。
TOP03︰澳柯瑪難續前“勢”無緣前八
評點︰2005年“用戶家中自燃”事件暴露了其產品質量存在極大缺陷，所謂“質量是硬道理”，名落孫山，自然也就不難理解！
TOP04︰TCL入圍十強,華裕慘敗出局
評點︰TCL在2004年進軍飲水機行業，以驚人的速度迅速闖入全國市場前十強，真可謂︰後來居上，再創奇跡！
TOP05︰清清、水之星、雙雙晉級
評點︰西南地區二線品牌的競爭局勢激烈而又混亂，去年排行第四的司邁特被擠出前五的位置，清清、水之星作為二線品牌力壓群“雄”，位列西南區的前五強。
(編輯︰cestbon) |
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